『現代広告の心理技術101』の目次

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あがり症の克服には「条件反射の遮断」と「認知の歪みの修正」が重要!
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『現代広告の心理技術101』の目次

目次・章立て

 

広告からよりよい成果を出したい?… 1
はじめに… 14

 

INTRODUCTION
顧客は買いたがっている!
セールスの達人は説得の達人… 20
顧客との心理的駆け引きを研究する… 22

 

 

CHAPTER 1
人々が本当に求めているもの
クライアントはお金をドブに捨てている… 26
何も学んでいない広告関係者… ………… 27
時代は変わっても消費者心理は変わらない… 28
生命の8つの躍動… 29
名書店が教えてくれる人間の欲求…… 30
人間の後天的(二次的)9つの欲求… 32
具体的視覚的言葉でイメージさせる… 34
広告とは消費者に行動を促すこと…… 37

 

 

CHAPTER 2
相手の頭の中に入る方法
消費者心理の17の基本原則

 

 

原則1 恐怖という要素
恐れを誘って売る…………………… 40
ネガティブ情報を効果的に使う… … 40
恐怖を植えつけるのではなく、利用する… 43
恐怖を誘発する4段階の処方箋…44
恐怖心が新たなマーケットをつくり上げる… 47
広告を魔法の杖にするには?………… 48
原則2 自我の変形
すぐに同一化できるか……………… 49
消費者の自我がモノを買わせる… … 49
価値観にアピールすれば、うまくいく……… 50
有名人のお墨つきを掲載する………… 52
顧客の自尊心をくすぐるだけでいい… 54
原則3 転嫁
ひとりでに得られる信頼性…………56
あなたのセールスレターに足りないもの… 56

推薦の言葉は1000のコピーに勝る… 58
業界の有名人をつかまえろ!…59
原則4 バンドワゴン効果―
飛び乗れる何かを相手に与える…… 61
集団帰属欲を利用する… 61
人間が構成する3種類の集団………… 62
ターゲットが憧れる存在は誰か?… 63
ターゲットにアピールする2つの広告手法…… 64
原則5 手段・目的連鎖
決定的に重要な核心部………………67
モノを買うことの二次的メリット… 67
デザインがカッコイイから買うのではない… 69
原則6 理論を超えたモデル
段階的な説得…………………………71
ハンバーガーを知らない人に食べてもらうには?… 71
すべての見込み客を囲い込む………… 72

原則7 接種理論
相手は一生あなたを選ぶ…………… 74
消費者が感染する3つのステップ… 74
弱い反論で相手を自在にあやつる… 76
ライバルにできないことをアピールする… 78
原則8 信念のリランキング
相手の現実を変える………………… 80
信念は行動を制約する?… 80
信念を変えるより信念の重みを変える… 83
原則9 精緻化見込みモデル
相手の態度を調整する……………… 86
モノを買うときの2つの思考回路… 86
買う商品によって働く思考回路は違う…87
中心経路を通れば消費者はあなたを選ぶ… 89
原則10 影響力の6つの武器
説得への近道………………………… 91

消費者を説得する手がかりを見つける…91
手がかり(1)社会的証明… ………… 92
手がかり(2)好意の重要性… ……… 93
見栄えがいいと、多くの人が好意を抱く…94
手がかり(3)権威…… 95
手がかり(4)返報性… 96
返報性のボールをうまく転がす方法… 97
手がかり(5)コミットメントと一貫性… 98
手がかり(6)希少性… 101
「限定」「在庫限り」でとどめを刺す… 102
原則11 メッセージの構成
大切なことを明確に伝える…………103
メッセージは正確カンタンシンプルに!… 103
原則12 セルフ・デモンストレーション
鮮明なイメージを描く………………105
買いたい気持ちを高める説明方法…105

優れた広告だけが持つ特徴……………107
原則13 二面性のあるメッセージ
両方向から説得する…………………109
一方的なメッセージは信用されにくい…109
ライバルを褒めれば消費者が評価してくれる……110
原則14 反復と重複
親近感を抱かせる……………………112
繰り返しが無関心の壁を破る…………112
同じ広告の別バージョンをつくる…113
原則15 修辞疑問文を使う
これって面白いよね?………………115
弁護士が反対尋問で使う裏ワザ… …115
消費者の脳にメッセージを植えつける…117
原則16 証拠
急げ!事実を売り込め!……………118
消費者が進んでお金を払うとき… …118

証拠を見せて見込み客を納得させる… 120
高額商品を買おうかどうか迷っていたら…121
原則17 ヒューリスティックス
怠け者の脳に役立つ方法……………123
何を買うか考えるのは面倒くさい…123
見込み客を感動させた101人の証言………………124
見込み客によい商品だと確信させる方法… …126
200の事例を調べる人はいない… …127
CHAPTER 3
買わずにいられなくなる秘密のテクニック
買わせるための41のテクニック
電球1個のために3000の理論を考えたエジソン………………130
広告界のエジソンが実践したテクニック… …131
買わずにいられなくなる秘密のテクニック1
簡潔性の心理学……………………133
理解されない広告は存在しないと同じ…………133

読みやすい広告 5つのステップ…135
コピーは短ければ短いほどいい?…137
統計が明らかにするコピーの真実…138
学校では教わらない文章の書き方…140
処方箋(1)短くて簡潔な単語を使う… ………141
処方箋(2)センテンスは短いほどよい………142
処方箋(3)短いパラグラフのトリック………143
処方箋(4)人称代名詞で追い討ちをかける… …145
買わずにいられなくなる秘密のテクニック2
メリットで攻め立てる……………147
特色を話したがるセールスパーソン… …………147
見込み客はメリットしか関心を持たない… …149
買わずにいられなくなる秘密のテクニック3
最大のメリットをヘッドラインに入れる… 152
60%の人は最初の数行しか読まない… …………152
なぜ電話番号の数字がヒトケタなのか…………156

買わずにいられなくなる秘密のテクニック4
希少性を強調する…………………158
ダメなセールスパーソンが必ず言うセリフ…158
見込み客に買いたいと思わせる必殺フレーズ160
買わずにいられなくなる秘密のテクニック5
心理的によく効くヘッドラインのキーワード……161
消費者の好奇心を刺激するには?…161
買わずにいられなくなる秘密のテクニック6
読み手をコピーに引き込む………166
見込み客を囲い込む12の方法… ……166
買わずにいられなくなる秘密のテクニック7
360度注目を集める……………… 169
ライバルに差をつける広告のかたち… …………169
買わずにいられなくなる秘密のテクニック8
反転の落とし穴……………………172
絶対にしてはいけない広告のタブー… …………172

買わずにいられなくなる秘密のテクニック9
このうえない具体性でライバルを圧倒する……175
なぜ似たり寄ったりの広告しかつくれないのか… 175
ほかにはないオリジナル性をアピールする…177
顧客が求めているものを提供するレストラン178
豊富な品揃えを前面に出す……………180
買わずにいられなくなる秘密のテクニック10
オグルヴィの有名なレイアウトの法則… …182
キャプションをつける本当の意味…182

 

買わずにいられなくなる秘密のテクニック11
活字書体の心理学…………………185
広告にふさわしい書体、ふさわしくない書体…185
印刷物に適しているのは「セリフ」それとも「サンセリフ」?… 187
ヘッドラインの最初を大文字にする理由… …190
オンラインならセリフ?それともサンセリフ?191
買わずにいられなくなる秘密のテクニック12
デザインはプロに任せる ……… 194
素人はデザインに手を出してはいけない… …194

 

 

買わずにいられなくなる秘密のテクニック13
質問の力……………………………196
質問が脳にインストールするもの…196
買わずにいられなくなる秘密のテクニック14
ダイレクトメールの「おばあちゃんルール」……198
好きになってもらわないと、うまくいかない?… 198
書くべき項目のリストアップをする… …………201 AIDAが助けてくれる… ……………204
開封率がアップするティーザーのつくり方…205
セールスレターの書き出しはこう書く…………207
反応するダイレクトメールのつくり方…………208
返信用封筒を同封すべき理由…………211
買わずにいられなくなる秘密のテクニック15
「社会的証明」の心理学…………213
利用者の意見・証言を積極的に集める…………213
買わずにいられなくなる秘密のテクニック16
ギロチン原理………………………216

あなたが写真を使わなければいけない理由…216
買わずにいられなくなる秘密のテクニック17
PVA―あなたのコピー力を強める簡単な方法… 218
見込み客が反応する形容詞の使い方… …………218
石鹸をめぐるひと騒ぎ … ………………220
買わずにいられなくなる秘密のテクニック18
頭の中の動画を演出する…………225
イメージを膨らませる質問……………225
内的経験を再現させるテクニック…226
売れるモノ、売れないモノ……………227
あなたの言葉が消費者の記憶に残る… …………228
商品説明とは脳内に動画をインストールすること…230
IRの5つの要素を活用する…………232
買わずにいられなくなる秘密のテクニック19
人間の惰性(怠惰)と闘う………234
お金と時間のムダ遣いになる広告…234

消費者の手間を省くのはあなたの義務…………236
買わずにいられなくなる秘密のテクニック20
独自のセールスポイントを確立する… …238
あなたのUSPは何か238
見た目と実体のギャップを埋めていく…………241
同業他社が言わないことをアピールする… …243
買わずにいられなくなる秘密のテクニック21
あなた自身の島を買う……………246
広告は大きければ大きいほどいい…246

 

オーソリティー・ポジショニング…………248
持っている知識をタダで提供する…248
地元新聞に記事広告を出す……………251
買わずにいられなくなる秘密のテクニック23
調査を装ったセールスレター……253
顧客が断れないオファーをつける…253
リピーターをつくる調査アンケート… …………255
買わずにいられなくなる秘密のテクニック24
写真やイラストで広告にパワーを…257
なぜ写真がある広告に目がクギづけになるのか… 257
写真を使うならこの7種類にしなさい…………258
購買意欲をそそる写真の見せ方・撮り方… …260
買わずにいられなくなる秘密のテクニック25
グラバーで心をとらえる …………262
たった1ドルで顧客の心をわしづかみする…262
買わずにいられなくなる秘密のテクニック26

短いコピーより長いコピー………266
広告を知らない人が言う決まり文句… …………266
長いコピーと稼ぐセールスパーソンの共通項268
長いコピーは短いコピーの長所を併せ持つ…269
買わずにいられなくなる秘密のテクニック27
オファーを試す……………………272
あなたの広告にオファーはあるか…272
効果がなければオファーの中身を変える… …273
買わずにいられなくなる秘密のテクニック28
調査のパワー………………………275
顧客獲得はリサーチから始まる… …275
いいアンケート、悪いアンケートの差はココにある… …………277
低コストでリピーターをつくるツール…………279
買わずにいられなくなる秘密のテクニック29
記事広告で行動を促す………………280
客観的視点から自社商品を伝える…280

買わずにいられなくなる秘密のテクニック30
クーポンで説得する……………… 283
アメリカ人の86%が利用しているモノ…………283 若男女をトリコにする魔法……………285
買わずにいられなくなる秘密のテクニック31
ネットでの反応を高める7つの方法… …288
ネットでもリアルのマーケティングは通じるか… 288
買わずにいられなくなる秘密のテクニック32
複数ページに広告を出す…………292
効果が出るまで何度も繰り返す… …292
買わずにいられなくなる秘密のテクニック33
保証すればレスポンスが増えるという保証……294
返品保証で成功したスープ屋さん…294
保証期間が長いほど信頼される… …296
買わずにいられなくなる秘密のテクニック34
大きさの心理学……………………298
スペースを倍にしたら、見る人も倍になる?298 注目度と広告面積は比例する…………301

買わずにいられなくなる秘密のテクニック35
ページとセクションの心理学……302
最も効果が上がる指定席は?…………302
買わずにいられなくなる秘密のテクニック36
ファンタスティック・フォー……304
表紙に広告を出したほうが得か?…304
買わずにいられなくなる秘密のテクニック37
消費者が好む色を使う……………306
消費者が好きな色、嫌いな色…………306
最も好まれる色の組み合わせ…………308
最も効果的な紙とインクの組み合わせ…………309
買わずにいられなくなる秘密のテクニック38
価格の心理学………………………311
端数価格と名声価格… 311
買わずにいられなくなる秘密のテクニック39
色の心理学…………………………314

重く感じる色、軽く感じる色…………314
色から商品をイメージさせる方法…316
買わずにいられなくなる秘密のテクニック40
広告を白で囲む……………………317
余白が消費者の視線を引き寄せる…317
買わずにいられなくなる秘密のテクニック41
「気の利いたもの」を追い求めない… ……319
受け狙いも言葉遊びも必要ない… …319

 

CHAPTER 4
ホットリスト
レスポンスを急増させる101の簡単な方法
22のレスポンス・スーパーチャージャー……326
お得感を伝える9つの方法… ………………327
楽に買えるようにする13の方法… ……327
クーポン利用を高める11の方法… ……328
「驚異的な広告」にする46のチェックリスト… 329
EPPILOGUE
広告のプロが最後に言いたいこと
ライバルが知らない広告テクニックのすべて… 334 付録……337

 

 

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